Personalisierte Werbung, die v.a. auf dem Surf-Verhalten des jeweils Angesprochenen beruht (behavioural targetin, behavioural advertising) wirft viele datenschutzrechtliche Fragen auf. Kanada hat nun verbindliche, bereichsspezifische Regelungen geschaffen, wobei sich die Frage stellt, ob dies Vorbild-Charakter für Europa hat? ilex erklärt die Hintergründe des kanadischen Konzeptes.

Übersicht

• Was ist behavioural targeting?
• Welche Auffassung vertritt die kanadische Behörde?
• Was müssen Entwickler entsprechender Targeting-Software beachten?
• Fazit

1. Was ist behavioural targeting?

Die kanadische Datenschutzaufsichtsbehörde, Privacy Commissioner of Canada, ist um eine Definition seines Regelungsobjektes nicht verlegen. In einem kürzlich veröffentlichten Informationsblatt heißt es:

“Online behavioural advertising involves tracking consumers’ online activities over time in order to deliver advertisements targeted to their inferred interests.”

Im Ergebnis wird also das Internetverhalten von Verbrauchern nachverfolgt, um dem jeweiligen Verbraucher anschließend eine auf ihn zugeschnitte Werbung zu zeigen. Dieser kurze Satz umschreibt sehr gut, was sich tatsächlich hinter komplexen Algorithmen versteckt.

2. Welche Auffassung vertritt die kanadische Behörde?

Die kanadische Aufsichtsbehörde hat dieses Problem aufgegriffen und klare Regeln hierfür festgelegt. Bemerkenswert ist hierbei die Prämisse des Privacy Commissioner. Dort heißt es nämlich auch: „Online behavioural advertising may be considered a reasonable purpose under the Personal Information Protection and Electronic Documents Act (PIPEDA), provided it is carried out under certain parameters, and is not made a condition of service.“

Mithin erkennt die Aufsichtsbehörde grundsätzlich an, dass Unternehmen ein wirtschaftlich nachvollziehbares Interesse hieran haben. Es geht also nicht um das OB dieses Werbemediums, sondern um das Wie. Eine solche Auffassung holt derartige Tools in die Legalität, was angesichts der schweren Regelbarkeit des Internets ein richtiger Ansatz ist.

Die Behörde definiert aber zugleich, welche Mindestvoraussetzung behavioural advertising erfüllen muss: Transparenz und Selbstbestimmtheit. Transparenz heißt, dass die Anwender den Einsatz der tracking Software den Betroffenen gegenüber offenlegen müssen. Selbstbestimmtheit heißt, dass die Betroffenen zumindest nachträglich der Verwendung ihrer Daten widersprechen können.

3. Was müssen Entwickler entsprechender Targeting-Software beachten?

Entwickler entsprechender Software wissen nun, dass der interessante kanadische Absatzmarkt für sie offen steht. Denn grundsätzlich spricht nach dortiger Auffassung nichts gegen den Einsatz solcher Werbemittel. Zudem hat die Behörde genau, aber einfach verständlich definiert, worauf Entwickler achten müssen.

Die Software muss offen zeigen, dass das Internetverhalten gerade nachverfolgt wird und dem Verbraucher eine einfach erreichbare Widerspruchsmöglichkeit einräumen. Die Umsetzung dieser einfachen Voraussetzungen dürfte kaum Probleme bereiten und im Ergebnis dennoch effektiver sein als ein – gelegentlich in Europa gefordertes – generelles Verbot.

4. Fazit

In Europa ist die Rechtslage äußerst unübersichtlich. Zwar gibt es mit der Cookie-Richtlinie erste Ansätze einer Harmonisierung in diesem Bereich; ein endgültiges Ja oder Nein ist aber noch nicht gefunden.

Hintergrund ist, dass in Europa die Aufgabe des Datenschutzrechts missverstanden wird. Allzu oft beschleicht den Betrachter das Gefühl, dass Datenschutz eine Pflicht zur Abschottung der Bürger vor der Außenwelt gleichkommt. Doch es geht um etwas anderes; nämlich die Herstellung der Selbstbestimmtheit der Betroffenen.

Eine Selbstbestimmtheit der Betroffenen wird im Bereich der Werbung nur dadurch erreicht, dass der Verbraucher hinreichend aufgeklärt wird und anschließend selbst entscheiden kann.

Komisch nur, dass Kanada genau diese Voraussetzungen an den Einsatz entsprechender Software geknüpft hat.